EL PODER DE LAS MARCAS

(Una gota de cultura empresarial, para cambiar de tema y razonar sobre algo de mayor utilidad).

La construcción y mantenimiento de una marca comercial (Branding Management) es un tema estratégico fundamental para el éxito empresarial. Una marca reconocida, respetada y bien mantenida es mucho más que un nombre o un logo; es un elemento central de la estrategia comercial a través del cual los consumidores perciben la identidad, promesa, reputación y valores de una empresa, servicio o producto y por ende es el principal impulso que tienen para decidir una compra.

Una buena marca diferencia a la empresa o producto de su competencia, generando confianza, credibilidad y lealtad, así como también una percepción de mayor valor. Esto último además, permite ser más agresivo en los precios.

Por eso considero que la construcción y mantenimiento de una marca no debe de ser soslayada e improvisada, sino todo lo contrario. Se debe de invertir adecuadamente y contar con un apoyo profesional desde el principio, lo que sin duda redituará con claros beneficios.  

Los elementos claves de una marca son: La identidad visual (diseño, logo, colores, y tipografía), el mensaje asociado y una efectiva difusión. Esto además, debe ser complementado con un mantenimiento permanente y consistente, así como una efectiva y fluida interacción con la clientela y el mercado objetivo.

Las marcas comerciales tienen un valor intrínseco que en muchos casos son billonarios. El ranking de las diez marcas más valiosas del mundo (a finales del 2024) ubicó en los primeros lugares a: Apple, Microsoft, Amazon, Google, Samsung, Toyota, Coca-Cola, Mercedes-Benz, McDonald´s y Louis Vuitton.

También existen marcas que consiguen generar un vínculo emocional tan fuerte que las convierte en incondicionales. Esta fidelidad y amor son características de las llamadas “Lovemarks”, cuyos mayores exponentes a nivel global son Apple, Nike, Disney, Coca-Cola, Google, Heineken y Starbucks, mientras que en el  Perú son, Inca Kola, Gloria, BCP y Cerveza Cristal.

No se deben confundir las “Lovemarks” con las marcas de moda, ya que mientras las primeras generan amor y respeto incondicional de largo plazo, las segundas generan también un gran amor, pero sólo “pasajero” mientras dura la tendencia.

En cuanto a la imagen visual de la marca, esta puede ser: Isotipo, que es la parte simbólica de la marca y que basta por si sola para ser reconocida (ej. El ícono de Nike, la manzana mordida de Apple, etc.); Logotipo, que es cuando la marca se identifica por texto (ej. Google, Coca-Cola, etc.); Imagotipo, que es la combinación de imagen y texto, (Ej. La corona y la palabra Rolex, los cuatro círculos y la palabra Audi, etc.). Por último el Isologo, que es cuando el texto y el ícono forman un solo elemento (Ej. El logo de Burger King, en forma de sándwich, el escudo de Harley-Davidson, etc.).

Los logos también tienen un valor inherente muy importante, sobre todo cuando tienen una trayectoria, larga, consistente y positiva. Coca-Cola sigue siendo el más valioso y reconocido del mundo, a pesar de tener más de cien años de existencia. Le sigue Nike.

Concluyo el artículo con algunas curiosidades sobre el tema:

-              Las top cinco marcas más reconocidas de automóviles de lujo son: Rolls Royce, Porsche, Ferrari, Mercedes-Benz y Lamborghini.

-              Las top cinco marcas de lujo más reconocidas son: Louis Vuitton, Gucci, Chanel, Hermes y Cartier.

-              Las top cinco marcas más reconocidas de alimentos son: Nestlé, Danone, Mondelez, Unilever y Kraft Heinz.

-              Las marcas reconocidas más antiguas del mundo incluyen a Beretta, fabricante italiana de armas de fuego desde 1526; Merck, farmacéutica alemana desde 1668; Faber-Castell, famosa por sus lápices desde 1761; Baccarat, cristalería francesa desde 1764; Moet & Chandon, champán desde 1743; Jim Beam, bourbon desde 1795; J.P Morgan, banco desde 1799 y Colgate, líder en higiene bucal desde 1806.

Por último, el consumidor decide su compra primordialmente por dos motivos: Precio o Calidad. Para los que deciden sólo por precio, la marca es irrelevante (“Marca Chancho”). Sin embargo, para todo el resto, la marca es el elemento fundamental para la decisión de compra, ya que en ella está contenida la identidad, confianza, reputación y lealtad, que se traduce en calidad del producto. Por eso es muy importante invertir en su construcción y mantenimiento y así tener una ventaja efectiva en la conquista de la mente del consumidor.

“Food for thought”

Por supuesto, el contenido y las opiniones incluidas de este artículo se basan en las experiencias empresariales y en la curiosidad investigadora del autor y no pretende de ninguna manera retar a la teoría del marketing.

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